本报记者 苏向杲 杨 洁 熊 悦 在各大体育场馆，热情的球迷们挥舞着旗帜，为他们支持的球队加油助威；在场馆外，美食和创意摊位吸引了大批人流，银行工作人员则为顾客提供热情诚恳的咨询与服务。今年以来，从“赣超”到“闽超”乃至“楚超”，这样的热烈气氛频繁出现在多个省级足球联赛的现场，统称“省超”。《证券日报》的记者发现，截止到10月11日，已有八家银行成为这些省超赛事的冠名赞助商。这些商业银行的角色已经超越了单纯的品牌曝光，它们围绕观赛出行、餐饮消费和商户经营等需求，逐步将支付结算和消费优惠等金融服务延伸至赛场的各个角落。这种合作不仅为赛事提供了必要的资金和资源支持，同时也为银行开辟了服务居民与商户的新渠道。随着银行金融服务的深入参与，省超赛事与地方文旅消费之间的协同效应日益显现，为地方经济的成长注入了活力。

随着政策环境的改善，以及市场需求的上升，金融机构对体育赛事的支持热情持续高涨。近年来，政府针对体育产业发展的金融支持政策逐步完善。2025年3月，中国人民银行与其他三部门联合发布了《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，明确了鼓励金融机构与体育赛事主办方深化合作的方向。国务院办公厅也近日发布了鼓励金融机构加大对符合条件的赛事主办单位支持力度的意见。这些政策为银行参与体育赛事、促进体育消费及服务相关企业提供了明确的指导路径。在这样的背景下，各地的群众性足球赛事逐渐升温，越来越多的银行选择成为赛事的冠名商，并围绕赛事整体深化金融服务。

银行对“省超”的冠名热情不断攀升，这很大程度上受到前期“苏超”赛事成功的推动。2025年，首届“苏超”转播观众超过243万人次，线上收看频次达到22亿次。自去年江苏银行成为“苏超”的冠名方以来，今年多个省超赛事纷纷与银行机构展开合作。目前，参与冠名的银行包括江苏银行、建设银行江西省分行、浙商银行、兴业银行、恒丰银行、湖北银行、四川银行以及富滇银行，分别对应“苏超”“赣超”“吴越杯”“闽超”“齐鲁超”“楚超”“川超”和“滇超”等多个赛事。其中五家银行是首次参与冠名。从地方性城商行到全国性股份制银行，再到省级国有大行的分支，参与冠名的金融机构多样性不断增加。多位受访的银行人员表示，“省超”赛事的广泛影响力，能够有效聚集地方居民并吸引跨城观众，这些观赛者及周边商户与银行目标客户高度契合，为银行深入参与创造了有利条件。江苏银行的一位零售业务负责人表示，参与这些赛事有助于支持全民健身，同时更加贴近民众的生活，能够更好地了解客户的需求。建设银行江西省分行的业务主管也强调，金融服务要走出银行网点，更要服务于广大群众，走向足球场。

在合作模式上，商业银行冠名省超赛事通常遵循市场化的运作规则，即与赛事主办方或合法授权的商业运营机构签订协议，按约定支付冠名费用或提供其他资源，以换取赛事名称的使用权、品牌宣传及活动推广等权益。例如，四川银行的采购公示显示，该行与四川省体育局进行了合作，授权四川广电传媒集团进行赛事运营，而四川广电则将相关权益分配给其下属公司，之后四川银行分别采购了赛事推广和品牌宣传等服务，其预计的采购金额达3000万元（含税）。这个案例清晰勾勒出赛事冠名合作的路径：赛事主办方负责组织赛事及商业授权，运营公司承揽招商与履约，商业银行按协议出资以获取品牌权益。

从具体权益来看，冠名银行的主要收益在于将自己的名称或品牌融入赛事的官方名称，并在规定的范围内合规使用赛事的标识。此外，银行一般还会获得场边广告位置、大屏幕展示、赛事直播中的品牌植入、官方新媒体宣传和球迷互动等各类权益。四川银行的采购公示中将合作宣传权益进一步细分为七个维度，包括品牌授权、冠名独占权、现场展示、媒介推广、互动营销、公关待遇与媒体传播等。在获得冠名权益后，银行还会与赛区内外的商户以及文化旅游相关机构联动，将金融服务拓展到球迷的身边。因此，银行对“省超”的参与，远不只限于赛事的广告和品牌展示。在“赣超”现场，建设银行江西省分行搭建了服务展台，提供金融服务和互动活动；在浙江省的“吴越杯”赛区，浙商银行设立了金融顾问站，为球迷提供咨询服务。江苏银行则与江苏省文化和旅游厅合作推出了“跟随苏超游江苏”的文旅专区，集中展示赛事信息及当地旅游服务。围绕“闽超”，兴业银行定制了相关主题银行卡和手机银行专区，将支付优惠扩展至餐饮、体育消费和出行等多个领域；富滇银行携手阿里云和高德地图推出的“滇超·云南城市页”，提供赛程查询和商家信息的整合服务；恒丰银行特意为“齐鲁超”的球迷提供了一系列个性化的服务。